|Обратная связь
Руководство к действию
Главная \ Статьи \ Руководство к действию \ Конкурентная разведка в бизнесе
 

Конкурентная разведка в бизнесе


Для того чтобы преуспеть в бизнесе, необходимо использовать старые добрые методы, доказавшие свою эффективность на опыте других компаний. Рассмотрим конкурентную разведку, которая оформилась в самостоятельную дисциплину в США в середине 80-х годов прошлого века.

Существует несколько причин возникновения конкурентной разведки. К ним можно отнести: превращение информации в товар (дорогой и скоропортящийся), появление новых доступных информационных технологий (Интернет, профессиональные коммерческие базы, информационно-аналитические системы и другое) и, наконец, окончание холодной войны, когда имеющиеся интеллектуальные, технологические и информационные ресурсы, работавшие ранее на войну, переориентировались на экономику. Для России и Казахстана важным фактором стал также переход к рыночным отношениям и возникновение конкуренции.

В «Википедии» термин «конкурентная разведка» (КР) (англ. competitive intelligence, сокр. CI) определен как «сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм, а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции».

Еще одно определение: «Конкурентная разведка (competitive intelligence) – сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью достижения преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе».

Мне представляется наиболее нейтральным другое определение: «КР – это информационно-аналитическая деятельность организации, направленная на достижение конкурентного превосходства и осуществляемая без нарушения законодательства». 

В последние годы появилось значительное количество консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении конкурентной разведки. Примером может служить ведущая американская консалтинговая фирма в области конкурентной разведки Fuld & Company, которая специализируется на оценке рыночной конъюнк­туры и анализе рисков. В своей деятельности специалисты этой фирмы основное внимание уделяют поиску и анализу информации, полученной из открытых источников, включая средства массовой информации, специализированные базы данных (Lexis-Nexis, Factiva, Dialog, Dan & Breadstreet), глобальную сеть Интернет, официальную информацию из государственных и муниципальных отчетов и другое. 

В России и в Казахстане в области консалтинга довольно успешно работают такие организации, как «Интерфакс\СПАРК», «Интегрум», «Аналитические бизнес-решения», «Р-Техно», CI Сonsulting и другие. Эти компании – ведущие российские поставщики деловой информации, ориентированные на работу с крупными массивами данных. С момента выхода на рынок эти компании сотрудничают со всеми лидерами национального рынка и рядом крупнейших международных компаний, а также с ключевыми государственными структурами России, Казахстана, Беларуси.

Применяя в своем бизнесе достижения многолетней технологической экспертизы с возможностями собственных крупнейших баз СМИ, компании предоставляют наиболее качественные и клиентоориентированные решения в своем сегменте. Так, компания «Аналитические бизнес-решения» – один из ведущих российских разработчиков программных продуктов, основанных на технологиях data mining, позволяет решать сложнейшие задачи выявления формальных и неформальных связей между фактами, событиями и явлениями. Продукты компании, в частности «Семантический архив», с успехом реализованы во многих государственных и коммерческих структурах Казахстана, таких как МЧС РК, «Казахтелеком» и другие. 

А компания CI Consulting, например, выполнила с 1997 года свыше 80 уникальных проектов. Компания «Р-Техно» эффективно использует собственные «разведывательные ноу-хау»: 1) Web Insight – поисковый сервис по невидимой части сети Интернет; 2) SaaS «Рискограф» – онлайн-сервис, предназначенный для управления рисками на предприятии (анализ, мониторинг, контроль, планирование и тому подобное); 3) CyberOffice – система управления разведывательным бизнесом. Уникальные разработки компании «Р-Техно» позволяют автоматизировать все бизнес-процессы разведывательного бизнеса: от формирования запроса клиентом до представления результатов. 

Если в 1996 году только 10–15% крупных западных компаний имели подразделения конкурентной разведки, то к 2015 году количество таких компаний возросло до 85% (по данным американских аналитиков Общества профессионалов конкурентной разведки, www.scip.org). Во многих крупных компаниях создаются собственные подразделения конкурентной разведки (примеры – американские фирмы Motorolla, IBM, Cisco, Texas Instruments и многие другие). Огромное значение конкурентной разведке уделяют китайские и японские компании. 

В России и Казахстане подразделения, выполняющие функции конкурентной разведки, созданы в компаниях ведущих отраслей экономики (ТЭК, металлургия, банковский сектор и другие). Вместе с тем инструментарий и методы конкурентной разведки еще недостаточно активно применяются малым и средним бизнесом. Небольшие компании в России чаще всего используют в работе широкодоступную информацию, в основном из сети Интернет.

Рассмотрим задачи конкурентной разведки и возможности использования информационно-аналитических систем, например «Аваланч», «Ангара» и других, для ведения конкурентной разведки на предприятиях крупного, среднего и малого бизнеса. Данный спектр задач взят из американского опыта, представленного в книге ведущего американского эксперта в области КР Ларри Каханера (Larry Cachaner), а также практики ведения КР в России.

ЗАДАЧИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ

К основным задачам конкурентной разведки на предприятии относятся следующие.

Предвидение изменений на рынке

Классический случай неправильной оценки рыночных изменений произошел в 1970-х годах с американскими автомобилестроительными компаниями «Большой тройки» в Дет­ройте (General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.). Повышение цен на бензин и изменившаяся демография стали двумя из нескольких факторов, преобразивших автомобильный рынок США. Американцам понадобились небольшие автомобили с малым расходом горючего. Пока детройтские компании раскачивались, не спеша удовлетворять эти запросы, японские автогиганты, изучив тенденции развития рынка и планы своих конкурентов, захватили нишу американского рынка малых автомобилей.

Российские и казахстанские нефтедобывающие компании внимательно следят за событиями на Ближнем Востоке с целью изменения коммерческой политики с учетом факторов, влияющих на объемы добычи нефти.

Предвидение действий конкурентов

Компании – операторы сотовой связи регулярно измеряют зоны охвата сети с помощью мобильных лабораторий, способных принимать радиосигналы ретрансляторов компаний-конкурентов. Таким образом они пытаются определить, не перешла ли компания-конкурент на резервные каналы, предусмот­ренные на случай расширения ее сети. Эти дополнительные каналы не только обеспечили бы повышенное качество услуг абонентам (например, за счет уменьшения числа отказов на соединение), но и улучшили бы качество радиоприема в областях, прилегающих к прежней зоне действия сети.

Выявление новых или потенциальных конкурентов

Одной из задач КР является мониторинг действий наиболее важных компаний-конкурентов. Обычно речь идет об известных конкурентах, но это справедливо не всегда. Вполне вероятно, что на рынке неожиданно появилась компания, о которой мало кто слышал и которая занялась выпуском продукции в секторе рынка, контролируемом определенной фирмой. Система конкурентной разведки предупредит менеджмент фирмы об активности потенциального конкурента за несколько месяцев до его реального выхода на рынок. Например, на весьма конкурентном рынке бизнес-образования в России и Казахстане постоянно отслеживается появление новых программ, новых бизнес-тренингов, цен на тренинги и так далее.

Изучение успехов и неудач конкурентов

Важная задача КР – изучение реализованных и нереализованных проектов конкурентов. Так, Сэм Уолтон, основатель американской сети универмагов Wal-Mart, был выдающимся представителем тех бизнесменов, которые учатся на ошибках и успехах других. Он узнал (с помощью методов конкурентной разведки), что многие клиенты его конкурента — гигантской компании Sears, занимающейся розничной торговлей, недовольны тем, что часто остаются без запасов по отдельным товарным позициям. Источником проблемы была неразвитая дистрибьюторская система этой компании. Поэтому для себя Уолтон решил создать современную распределительную систему с собственным автопарком, который обеспечил необходимый его клиентам сервис.

Изучение новых технологий, продукции и процессов. Появление принципиально новых товаров и услуг у конкурента может серьезно усложнить бизнес. Особенно это актуально для бизнесов, связанных с длительным временем выхода на рынок своей новой продукции. Так, в фармацевтической промышленности для определенных лекарственных препаратов этот срок растягивается до 10–15 лет. С этим связана высокая стоимость проведения исследований и разработок. Долговременность таких процессов позволяет непрерывно отслеживать аналогичные проекты конкурентов и принимать стратегические решения по собственным проектам.

Мониторинг изменений в политической, законодательной и регулирующей областях, влияющих на бизнес 

Служащий южнокорейской компании Samsung, находясь в Лос-Анджелесе, прочитал в местной газете о предполагаемом сокращении производства гитар, в основном из-за наличия на американском рынке более дешевого корейского импорта. Он передал эту информацию в штаб-квартиру компании в Сеул, и там провели анализ этой информации с учетом других сообщений, полученных из независимых источников. Аналитики пришли к выводу, что «гитары являются символом американской независимости и духа свободы» и потому импорт гитар, произведенных в Корее, находится под угрозой и конгресс США может установить более высокие тарифы для защиты американских производителей. Как и ожидалось, прогноз подтвердился, но руководство компании Samsung успело отправить все имеющиеся на корейских складах гитары на склады компании, расположенные в США, а компания получила значительную прибыль даже после введения в действие новых тарифов.

Открытие нового дела

Конкурентная разведка не только может помочь принять решение о новой деятельности предприятия, но и позволит получить важнейшую исходную информацию для его развития. Например, когда известному японскому кораблестроителю, создававшему громадные нефтяные танкеры, поручили проектирование первого японского туристического судна Crystal Harmony, то он вместе с двумя японскими инженерами отправился в качестве туриста в круго­светное путешествие на одном из крупнейших английских лайнеров. Проведенный ими анализ организации этого разведывательного морского путешествия обеспечил успешное вхождение Японии в морской туристический бизнес. В России и Казахстане для организации гостиничного бизнеса, сравнимого по уровню с мировыми стандартами, бизнесмены выезжали на отдых в лучшие зарубежные отели под видом туристов для получения коммерческой информации.

Открытый взгляд на свою деятельность

Конкурентная разведка представляет новые идеи и концепции. Она заставляет сфокусировать взгляд на внешнем мире и определить место своей компании в конкурентной среде. Хорошим подтверждением этой мысли является пример У. Э. Деминга (W. E. Deming), создателя концепции производства с «комплексным управлением качеством» (Total Quality Management). Когда после Второй мировой войны идеи Деминга были отвергнуты в США, он уехал в Японию. Во многом благодаря трудам Деминга Япония добилась впечатляющих успехов и постепенно стала мировым лидером в производстве высококачественных товаров. Бизнес в Америке оставался прежним, хотя старые методы уже не работали. Сегодня концепция комплексного управления качеством используется на многих американских предприятиях довольно успешно. Если бы компании США смот­рели на японскую практику бизнеса открытыми глазами или обратили внимание на Деминга в давние сороковые годы, то они бы еще тогда обнаружили полезность 
его теории. 

Источники информации конкурентной разведки

Как отмечалось ранее, поиск информации проводится только по открытым источникам, доступ к которым осуществляется законным образом, в отличие от промышленного шпионажа. При ведении конкурентной разведки обычно опираются на следующие источники информации:

● опубликованные документы открытого доступа (книги, журналы, газеты, фирменные и рекламные издания и тому подобное) и электронные источники, причем особый интерес представляют онлайновые базы данных;
● интернет-ресурсы, в том числе социальные сети;
● сведения из неопубликованных документов, уже имеющихся на фирме, ведущей конкурентную разведку, и данные, которыми располагают ее сотрудники (например, результаты маркетинговых исследований; информация, полученная на выставках или конференциях в процессе общения с реальными или потенциальными клиентами, и так далее);
● сведения, поступающие от внешних агентов, например лиц, работающих в научных центрах, в других фирмах, в органах управления и так далее, а также получаемые с помощью иных методов и средств.

В заключение следует отметить, что новые информационные технологии, внедряемые в современные бизнес-процессы, помогают повысить эффективность работы компаний вне зависимости от их вида деятельности, размеров, форм собственности. 

 
Текст: 23 марта 2016 Количество просмотров: 2369 Рейтинг читателей:

На эту тему



Три базовых способа эффективной мотивации

В этой статье я попробую ответить на следующие вопросы: какой процент от продаж платить менеджерам и при этом не переплачивать? куда отправлять лучших сейлзов по пятницам? как настроить команду работать на результат?


Конкурентная разведка с помощью социальных сетей

Рыночная экономика характеризуется высокой степенью неопределенности, что приводит к неравным условиям для компаний в бизнес-среде.

Комментарии


Оставить комментарий
Оцените статью
нажмите на звезды

Предупреждение: комментарии не по теме будут удалены
Имя:
Комментарий: