|Обратная связь
Руководство к действию
Главная \ Статьи \ Руководство к действию \ МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА: БОРЬБА ИЛИ СОТРУДНИЧЕСТВО
 

МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА: БОРЬБА ИЛИ СОТРУДНИЧЕСТВО


Очень часто подразделения компании, в частности отделы (департаменты) логистики и маркетинга, в лучшем случае живут своей автономной жизнью, не мешая друг другу, а в худшем – находятся в состоянии перманентного конфликта.

Работая над решением оптимизационных задач торговых и производственных компаний, мы практически в каждом втором случае видим, как маркетологи своими решениями ставят логистику в тупик или как логистика убивает идеи и усилия маркетологов.

Для демонстрации описанных ситуаций привожу два реальных примера из практики наших клиентов, в результате чего они и пришли к нам.

Пример первый

Белорусская птицефабрика, имеющая проблемы со сбытом на внутреннем рынке из-за перенасыщенности предложения, благодаря маркетологам принимает решение о выходе на новые рынки, рассматривая в качестве ключевого рынка Казахстан. Все расчеты подтверждают успех решения, более того – продавцы едут в Алматы, Атырау и Шымкент и заключают первые контракты. Фабрика получает предоплату и ей остается только отгрузить продукцию.

Разумеется, клиенты, избалованные активностью конкурирующих между собой производителей птицы, работают исключительно на условиях 100%-ной доставки поставщиком. Поэтому после получения предоплаты настал звездный час логистов птицефабрики, которые должны доставить более 400 тонн замороженной курицы из Беларуси казахстанским покупателям.

Проблема, с которой столкнулась птицефабрика, – это невозможность загрузить свою продукцию в рефсекции (вагоны с холодильными установками) по причине их отсутствия в достаточном количестве у железнодорожных операторов. Это, в свою очередь, было обусловлено 98%-ным износом данного вида вагонов у железнодорожных компаний. То есть тарифы на рефперевозки у железных дорог были объявлены, а возможность оказать услугу на практике отсутствовала.

Когда маркетологи делали свои расчеты, они поинтересовались тарифами, не погружаясь в логистические детали. В результате курицу повезли автомобильным транспортом, из-за чего заключенные контракты принесли производителю существенные убытки. Отказаться от поставок было невозможно, так как возникла бы другая проблема – куда деть птицу, произведенную под новых заказчиков. Если бы к разработке маркетинговой стратегии были приглашены логисты, убытков можно было избежать, так как логисты изначально были осведомлены о состоянии фонда рефвагонов.

Пример второй

У моих коллег есть такая замечательная поговорка: самый простой способ провалить самую лучшую маркетинговую кампанию – не обеспечить ее товаром. Российский производитель рыбных полуфабрикатов с помощью своих маркетологов решил вывести на рынок новый продукт – крабовые палочки (имитация крабового мяса) с улучшенными вкусовыми свойствами. Продукт действительно получился удачным, правда, эта удача стала на руку конкуренту.

Вложив большие деньги в разработку нового продукта и в продвижение, производитель не решил проблему быстрого насыщения розничных сетей этим продуктом. Покупатели в результате рекламной атаки приходили в магазины, искали новый продукт и не находили. А те, кто находил, покупал и желал совершить покупку второй раз, уже не мог найти данный продукт на полках магазинов. Компания-конкурент очень быстро увидела эту проблему и в течение двух месяцев воспроизвела новые крабовые палочки и насытила ими рынок. В результате наш будущий клиент профинансировал маркетинг и разработку нового продукта для своего конкурента, и теперь изобретение нашего клиента потребители ассоциируют с брендом его конкурента.

В обоих случаях мы помогли нашим клиентам выстроить эффективную логистику и интегрировать ее в бизнес-модель компаний. При этом большинство компаний продолжают делать похожие ошибки.


К вопросу об экспертах


Еще один очень важный аспект, связанный с компетенциями логистов, маркетологов, финансистов и других сотрудников компаний, – это то, что среди руководителей старой формации, а их, к сожалению, пока еще большинство, существует позиция, суть которой сводится к тому, что самый лучший специалист – это узкий специалист, разбирающийся в чем-то одном, но очень глубоко.

На самом деле сегодня самыми ценными и самыми дорогими сотрудниками являются специалисты, обладающие экспертными компетенциями в нескольких направлениях, например в логистике и маркетинге, в маркетинге и финансах, в логистике и продажах и т. д.

Если с этой точки зрения смотреть на вышеприведенные примеры, то основные проблемы, с которыми сталкивается бизнес, находятся на стыке компетенций. В частности, все больше действительно умных маркетологов стараются не только углубить свои знания в области маркетинга, но и активно изучать логистику, аналогичное происходит с умными логистами.

Таким образом, для прекращения конфликта между маркетингом и логистикой и превращения его в синергетическое сотрудничество мы рекомендуем, с одной стороны, привлекать логистов для решения маркетинговых решений и, с другой стороны, развивать компетенции специалистов компании в смежных направлениях.


В чем конфликт


Далее привожу топ-7 точек конфликта между маркетологами и логистами, зная которые, вы можете, как упоминалось выше, превратить конфликт в продуктивное сотрудничество:

1 Принимая решение о выходе на новые рынки, маркетологи «забывают» или не учитывают детали, связанные с доставкой продукции новым клиентам. Это могут быть перевалочные операции, таможенные процедуры, потребность в консолидации/расконсолидации, требования к разрешительным документам.

2 Маркетологи не учитывают фактическое состояние каналов дистрибуции. Этот вопрос должен возникнуть у маркетолога в процессе работы с дистрибуторами. Например, температура хранения нашего продукта составляет от +5 до +10 °С, а у дистрибуторов нет холодных складов, да и для доставки товаров потребуются «рефы» или «изотермы». Появляются непредвиденные расходы на ответственное хранение и специализированный транспорт.

3 Маркетологи не принимают в расчет логистические риски. Например, маршруты доставки между поставщиком и потребителем пролегают через территории с повышенным криминогенным статусом, то есть в процессе доставки высоки риски хищения товаров, что требует обеспечения дополнительных мер безопасности, дорогостоящего страхования рисков.

4 Маркетологи не учитывают законодательные ограничения,
связанные с транспортировкой товаров, например ограничения по загрузке автомобилей (нагрузка на оси) в летнее время года. В результате для исполнения контрактов, предполагающих фрахт 8 машин, на практике приходится фрахтовать 14.

5 Маркетинговые акции не обеспечиваются достаточными товарными запасами продвигаемой продукции, причем как на складе, так и в местах продаж. Сюда же можно отнести классическую ситуацию, когда акция прошла успешно и потребитель начинает активно покупать продукт, а производитель не успевает его произвести в достаточном количестве.

6 Успешный продукт маркетологов в силу своих свойств не может быть доставлен удаленному потребителю. Отличный продукт, отличная упаковка, вроде бы короткое плечо доставки, однако низкое качество дорог, например, в России, приводит к тому, что деликатные части продукта просто «отваливаются» в процессе доставки, а стеклянные элементы не выдерживают вибраций и разбиваются, электроника выходит из строя. То есть перед конструкторами, разрабатывающими продукт, не была обозначена логистическая составляющая, которую необходимо было учесть в конструктиве продукта.

7 Маркетологи обещают клиентам беспрецедентный сервис, а когда встает вопрос отзыва продукта (не вся продукция может быть отремонтирована на месте, некоторую приходится отзывать), клиент не может вернуть товар поставщику из-за непроработанных логистических механизмов. Эта же проблема распространяется на обеспеченность сервисных центров запасными частями для оперативного сервисного обслуживания. В результате клиент обречен на дополнительные проблемы и простой оборудования.


Варианты решений


Выше мы упоминали, что выходом из приведенных ситуаций может быть развитие компетенций маркетологов и логистов в смежных отраслях: маркетологов в сфере логистики, логистов – в маркетинге, а также привлечение логистов к решению маркетинговых задач.

При этом есть еще один вариант, который мы активно применяем в наших проектах для решения коммуникативной проблемы маркетинга и логистики, – это реструктуризация данных отделов, в результате которой на первое место выходят продукт-менеджеры.

Появляется подразделение, которое чаще всего называется «отдел управления продуктами», специалисты которого (продукт-менеджеры) управляют маркетинговыми и логистическими процессами вокруг каждой продуктовой группы или товарной категории.

При этом традиционные отделы логистики никуда не исчезают, просто их роль становится ассистирующей: продукт-менеджеры принимают маркетинговые и логистические решения, а маркетологи и логисты исполняют эти решения на техническом уровне. Также важно отметить, что суммарное число сотрудников и их зарплатный фонд в результате такой реструктуризации не должны увеличиться.


Преимущества подхода


В чем заключаются основные отличия модели бизнеса с продукт-менеджерами от традиционного подхода, кроме того, что она работает эффективнее:

1 Продукт-менеджеры, отвечая за определенные продукты или продуктовые направления, решают задачи, у кого и в каком количестве закупать товары, через какие каналы продаж работать с ними, какая маркетинговая поддержка нужна, какие товары необходимо разрабатывать и производить, если речь идет о собственном производстве. Продукт-менеджеры постоянно получают обратную связь от клиентов, дистрибуторов, менеджеров по продажам, для того чтобы понимать потребности клиентов и тенденции в отрасли. Таким образом, продукт-менеджер со своей командой имеет все ресурсы для того, чтобы управлять своими продуктами от начала процесса до самого конца.

2 В продуктовой команде есть весь набор необходимых компетенций: аналитики (которые выполняют расчеты по заказам, контролируют стоки по позициям, анализируют динамику продаж, проводят исследования рынков), маркетологи (занимающиеся онлайн- и офлайн-продвижением), логисты (отвечают за поставки и таможенное оформление). Причем не всегда это отдельные специалисты, в зависимости от сложности и обширности продуктовой группы сотрудники могут совмещать выполняемые задачи. Часто исполнение логистических и маркетинговых функций можно частично, а иногда и полностью передать на аутсорсинг.

3 Специализация на продуктовом направлении позволяет глубже погрузиться в специфику продукта, качественнее управлять жизненным циклом каждого продукта, разрабатывать уникальную стратегию маркетинга и продаж, которая учитывает все нюансы продуктов и потребителей продуктового направления.

4 Продукт-менеджеры самостоятельно принимают решения о том, с какими поставщиками работать, какие продукты производить или закупать, при необходимости – выводить из ассортимента, как упаковывать товар, доставлять.

5 Легкость в оценке результатов работы продуктовой команды. Для того чтобы понять, насколько сильные специалисты работают в команде и насколько их действия результативны, достаточно оценивать три показателя: оборот продуктовой группы, маржинальность продаж, оборачиваемость товарных запасов (на складе и во всех каналах дистрибуции).

При всех плюсах данного подхода и желании как можно быстрее его внедрить, компании сталкиваются с дефицитом продукт-менеджеров на рынке труда. Компетентный продукт-менеджер обладает отличными аналитическими способностями, предпринимательским мышлением: как заработать, что для этого необходимо сделать, как выстроить отношения с клиентами, производством или поставщиками, маркетологами, логистами, подрядчиками. Такие специалисты на рынке труда очень востребованы и высокооплачиваемы, поэтому не стоит ожидать быстрого закрытия вакансий. Напротив, «компромиссных» соискателей на рынке очень много, однако в данном случае ставка на компромиссы не позволит реализовать идею. Поэтому кроме хедхантинга стоит сделать ставку на выращивание собственных продукт-менеджеров.

Для того чтобы донести основную идею, давайте сравним бизнес с автомобилем. Хороший, эффективный автомобиль – это мощный двигатель, отличная управляемость, комфорт, отличный обзор и свет (фары). Но это те параметры, которые видит покупатель автомобиля, изучая его спецификацию, при этом в спецификации, как правило, не указывается, что в современном автомобиле стоит мощный компьютер, обеспечивающий согласованность действий всех его элементов, а именно этот конструктивный элемент отвечает за эффективность автомобиля.

Задумайтесь, у вас в компании есть такой «компьютер»? Как в вашей компании обеспечивается согласованность действий всех ее элементов и насколько эффективно это происходит?
 
Текст: 09 августа 2016 Количество просмотров: 812 Рейтинг читателей:

На эту тему



Три базовых способа эффективной мотивации

В этой статье я попробую ответить на следующие вопросы: какой процент от продаж платить менеджерам и при этом не переплачивать? куда отправлять лучших сейлзов по пятницам? как настроить команду работать на результат?


Конкурентная разведка с помощью социальных сетей

Рыночная экономика характеризуется высокой степенью неопределенности, что приводит к неравным условиям для компаний в бизнес-среде.

Комментарии


Оставить комментарий
Оцените статью
нажмите на звезды

Предупреждение: комментарии не по теме будут удалены
Имя:
Комментарий: